La novia mecánica: McLuhan y el mundo de los anuncios

POR Redacción de Mediamatic.net.
 Pese a no ser un libro muy conocido, en La novia mecánica Marshall McLuhan expone ampliamente su fascinación por la publicidad y sus mensajes ocultos
(designweek.co.uk)
Poca gente sabe que el primer libro de Marshall McLuhan, publicado en 1951, está completamente dedicado al fenómeno de la publicidad. Aunque fue popular en los años 60, The Mechanical Bride (La novia mecánica) es difícil de conseguirlo hoy en día, en contraste con Mitologías de Roland Barthes, escrito cinco años después. En la cuarta de forros de la edición de Granada de Mitologies (Mitologías, 1973) se lee lo siguiente: “Como el libro más atractivo de McLuhan, The Mechanical Bride, Mitologies de Barthes tiene su gusto penetrante. (The Sunday Times”’).
Ya que McLuhan ha sido promovido como el santo patrón de la revista Wired, sería útil para las nuevas empresas de la costa oeste velar para que las obras completas, más una edición de estudio crítico, salgan de sus prensas. Si McLuhan es tan adorado en estos días, debe ser algo digno. Por favor, no un cd-rom barato, sino una edición real Gutenberg de sus obras completas. Después de eso, por lo que a mí respecta, McLuhan puede hundirse en el universo digital para siempre.
The Mechanical Bride se compone de 60 comentarios por separado sobre anuncios de revistas que McLuhan coleccionó a finales de los años 40. Debió haber amasado una enorme colección de archivos rebosantes de recortes y notas. La selección final parece haber sido hecho de manera arbitraria y apresurada (su esposa mecanografió el manuscrito (véase F. Kittler Grammophon Cine TypewriterBerlin ’86).
La colección no tiene una estructura o división. En cada capítulo, McLuhan analiza el contenido de un anuncio con fotografía, que a finales de los 40 siempre venía acompañado de una sensible leyenda. El carácter textual de los mensajes comerciales debió resultar un análisis muy fácil para McLuhan, un estudioso de la literatura. Es evidente que no quiso rebajarse en el desentrañamiento de la libido vulgar. En lugar de lo obvio, el freudianismo de McLuhan buscó la manera de revalorizar el “folklore de la información” en la medida en que se pudiera comparar con la ciencia, la literatura y el arte. McLuhan reflexiona sobre un anuncio de la revista Time (una nariz para las noticias y un estómago para el whisky): ¿Dónde viste antes a ese romántico de ojos saltones? ¿Fue en una novela de Hemingway?
Para McLuhan, la literatura es más que un arte, es un método específico para organizar la percepción. ¿Por qué el intento de William Randolph Hearst por organizar las noticias diarias en un melodrama victoriano? Ahora sabemos dónde Arthur Kroker consiguió su frase de MTV con Nietzsche en su regazo: McLuhan lee Look and Life con Joyce a su lado (¿Te gusta Capp? Entonces te encantará Finnegans Wake).
En medio del torbellino
(wired.com)
McLuhan no tenía ningún deseo de librar una campaña contra los medios, como parece haber estado en boga en esos días. La indignación moral, de acuerdo con McLuhan, era una guía muy pobre. Él simpatizaba con esa indignación, pero no para criticar, sino para penetrar en el centro de las imágenes rotatorias con el fin de ver a través de las estrategias del tirano que pastorea sus rebaños por los caminos de la unidad y el confort. Presenta la vorágine de Poe como su método para penetrar en la mente del público colectivo.
The Mechanical Bride se refiere a la sensación que experimenta el marinero cuando ha perdido su camino en medio de un torbellino. Fue esa sensación que nació de su desprendimiento racional de espectador de su propia situación la que le dio el hilo que lo condujo fuera del laberinto. Para McLuhan los objetivos de las agencias mecánicas son claros: manipular, explotar y controlar con el fin de mantener a todos en este estado de indefensión mediante un surco mental prolongado. Para escapar de esto se invierte la situación. ¿Por qué no utilizar la nueva educación comercial como un medio para iluminar la presa que se pretende? McLuhan se ve a sí mismo al servicio de la audiencia que debe estar al tanto de los mecanismos inconscientes. En ese sentido él es un chico avant la lettre de los años 60. Aunque sin punto fijo de partida, McLuhan jura que él circula ese punto de vista.
Fin de la racionalidad
Uno busca en vano en The Mechanical Bride obtener una descripción sensacional de las leyes ocultas explotadas por esta industria dinámica. Para ello debemos recurrir a Vance Packard. McLuhan era un académico recluido y el periodo en el que escribió este libro parece haber sido cualquier cosa menos llamativo. El diseño estadounidense de los años 40 exudaba una estrechez de miras, un aura parroquial. Es como si la nueva potencia mundial hubiera regresado al cerrado siglo 19. Nada queda de la racionalidad de la década de los 30 y los modernistas de los 50 evidentemente aún no irrumpían en la escena.
Todo tiene que ver con la sencillez y la producción en masa. Esto no es sólo un balance histórico; McLuhan adjudica a este periodo un conformismo extraordinario. La mujer se ve obligada a regresar al ámbito familiar y el hombre debe jugar al caballero antiguo tratando de parecer lo más posible un Neanderthal. “Soy un hombre duro” se lee bajo la imagen de un hombre de negocios estresado con un traje y un cigarro (la ropa de Bond parece de hierro). De este anuncio, McLuhan señala: “Hay algo extrañamente preindustrial en esto. Es tan poroso, tan biológico, tan autoconsciente y autocomplaciente.”
El anuncio niega que la verdadera dureza de hoy se haya desplazado desde el melodrama personal darwiniano a la abstracción de la logística, la cibernética y a la investigación del consumo. Confrontado con un anuncio de Esquire en el que se advierte la figura de un hombre con sombrero, titulado The Bold Look, McLuhan añade: “Puede The Bold Look decir que la cantante y su dolor de estómago han terminado? ¿Son la prosperidad y la seguridad masculina frutos de la guerra?” El “nosotros” es simplemente una archiconservadora sociedad calvinista. El toque cosmopolita no es más que una alucinación hollywoodense tercamente aferrada a los europeos.
Los medios, extensiones del hombre
(gingkopress.com)
El biógrafo de McLuhan, Philip Marchand, rechaza que The Mechanical Bride sea un fracaso, ya que al parecer, al igual que la televisión, convierte todos sus puntos importantes en irrelevantes. Precisamente, en el periodo en que estaba terminando su libro, McLuhan comenzó a trabajar con Harold Innis. Ese mismo año, 1951, vio la publicación del libro de Innis, The Bias of Communication, que ubicaría a McLuhan en el carril de la tecnología y los medios como extensiones del hombre. McLuhan después hizo su descubrimiento con el artículo “Culture Without Literacy” (Cultura sin alfabetización), publicado en 1953 en Exploración I.
El texto de The Mechanical Bride es ciertamente menos medular o enigmático que Counterblast o Through the Vanishing Point. El hecho de que el libro saliera a la venta en la era de la radio, el cine y el periódico, sin embargo, no desvirtúa en absoluto su valor. La teoría presentada en dicha obra está muy adelante de cualquier otra cosa que tuviera lugar en 1950 alrededor de McLuhan. Las dinámicas de la modernidad tal vez pueden ser mejor exploradas en un periodo de estancamiento aparente. En Mondo 2000 User’s Guide, Robert Anton Wilson dice que la idea más importante jamás pronunciada por McLuhan se encuentra en el primer capítulo de The Mechanical Bride.
El capítulo en cuestión se dedica al collage de la portada del New York Times, que McLuhan llama una obra de arte colectiva. El periódico es un “libro” diario del hombre intelectual, una Mil y una Noches de entretenimiento. McLuhan defiende la discontinuidad como un concepto fundamental contra los críticos del día que lo veían como una irracionalidad. Para el ojo alerta, la primera plana de un periódico es un caos superficial que puede conducir la mente a atender las armonías cósmicas de un orden muy elevado.
Picasso y Joyce fueron estilistas afilados de esa coherencia. Pero las personas no son conscientes de la rica simbología de las páginas del periódico. El hombre industrial no es diferente a la tortuga que es completamente ciega a la belleza del caparazón que ha crecido en su espalda. Sólo después de varios decenios, cuando la mirada histórica haya ganado profundidad de campo, seremos capaces de ver la belleza de los anuncios, de las portadas de libros, de los fonógrafos Wurlitzer, del Buick Roadmaster de 1949, de las viñetas de Crime Does Not Pay (con más de 6 millones de lectores ¡mensuales!), o del índice de contenido del Reader’s Digest de agosto de 1947 (“Control matrimonial: una nueva respuesta al divorcio”, “¿Socialismo, a qué precio?”, “La risa, la mejor medicina”).
The Mechanical Bride es una mezcla entre Blondie, Superman, Coca-Cola, Emily Post, Tarzán (una amalgama del buen salvaje y el detective aristocrático) y una ópera a caballo con John Wayne por un lado y Margaret Mead, Sigfried Giedion, Le Corbusier, Gertrude Stein, Wyndham Lewis, Toynbee y Kinsey, por otro. Esto sería brillante por sí mismo, pero lo es más con el sabor real de McLuhan. No en el texto principal, sino en la teoría de los slogans que apunta en los márgenes. McLuhan es el filósofo de una sola línea. En última instancia, trabajó en perjuicio del mismo ya que las masas nunca llegan más allá de tartamudear su consigna “el medio es el mensaje”. ¿Se ha inyectado hoy su hipodérmica literaria?
Fusión sexo-tecnología
(thedignifieddevil.com)
Sobre todo, hay preguntas: ¿cuánto conductismo se necesita para lograr un gran cambio en la conducta del proletariado? En la sección “Cómo planchar camisas sin odiar a tu marido” se pregunta si hay algún dispositivo conocido para controlar un desenfrenado saber cómo. En el principio fue el montaje. ¿Con qué frecuencia cambia de opinión, de política, de ropa? Superhombre o subhombre? Por último, en la sección “Comprendiendo a Estados Unidos”, señala: no corra, sino observe otra vez, lector. Encuentre a la novia mecánica.
¿Pero, qué es la novia mecánica? De acuerdo con McLuhan es el patrón dominante de la cobertura visual en la prensa popular, que incluye una fusión de sexo y tecnología: Explora y amplía el dominio del sexo mediante la técnica mecánica y posee máquinas de una manera sexual gratificante. Las piernas largas y delgadas de las damas son una expresión de las “piezas reemplazables” de nuestra dinámica cultural. El modo de producción industrial de mecanizar el sexo, también. En los anuncios, el cuerpo humano se representa conductualmente como una especie de amor mecánico capaz de experimentar sólo emociones específicas, una visión que reduce la experiencia sexual a un problema mecánico y de higiene. Mcluhan, católico y conservador, se sorprende por la división que se ha hecho entre placer físico y reproducción.
Él rechaza, en cualquier caso, ser seducido por el análisis del organismo como un baluarte sexual (Wilhelm Reich). La preocupación de McLuhan es la emoción cada vez más intensa que produce la tecnología. Su conclusión postrera de que la publicidad es una forma moderna de la retórica y una expresión del modernismo tribal ya está presente de manera implícita en The Mechanical Bride. Para Mcluhan, los titulares eran el equivalente moderno del aforismo. Pero, ¿quién va a recoger la poesía contemporánea de los medios?
Tomado de: Mediamatic.net.
Traducción: José Luis Durán King.

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