Barnum: el hombre que vendía maravillas

POR Charles Baxter
 Una de las ideas más brillantes de este empresario del espectáculo fue que se puede crear noticias a través de la publicidad y que la propia publicidad se convierte en noticia. Si se anuncia con fuerza, el objeto anunciado, incluso si está totalmente vació y carece de cualidades, se convierte en tema de conversación

Por mera coincidencia literaria, la autobiografía de Phineas Taylor Barnum se publicó en el mismo año (1855) de Hojas de hierba de Walt Whitman. Como el libro de Whitman, La vida de P.T. Barnum tuvo muchas ediciones posteriores, y en cada uno de ellas su autor añadió detalles elegidos astutamente para demostrar que, como señaló, “Me merecía lo que he recibido”. Analizando su propia vida, Barnum llegó a la conclusión de que “Mis experiencias, si no es mi ejemplo, beneficiarán a mis semejantes”. Nótese la redacción cuidadosa y casi legalista. Mientras que Walt Whitman estaba denunciando los “asfixiantes engaños”, Barnum hacía lo propio para ilustrar cómo los engaños podían ser diseñados para obtener beneficios económicos considerables. Con el poeta consigues el amor de la humanidad y la indiferencia hacia la riqueza; con el empresario obtienes dinero en un mundo de engaños. Hagan su elección. Whitman y Barnum se pueden considerar el electrón y el positrón de Estados Unidos de mediados del siglo XIX. Reagrúpalos y podrás atestiguar una especie de aniquilación intelectual. Whitman escribió la célebre frase: “Si me quieres otra vez, búscame debajo de las suelas de tus botas”. Pero si miras ahora por debajo, no es Whitman quien está pegado a tus zapatos sino P.T. Barnum.
Indiferente a los paisajes

Barnum nació en Bethel, Connecticut, el 5 de julio de 1810, aduciendo más adelante que estaba feliz de no haberlo hecho un 4 de Julio: el ruido y el tumulto le habrían asustado. De naturaleza algo cobarde, con “una propensión a mantenerme fuera de peligro”, también detestaba el trabajo físico. “Nunca me ha gustado mucho a trabajar”, admitía. Empresario sin complejos que estudió la naturaleza humana con el propósito de beneficiarse de ella, Barnum era un observador indiferente de los paisajes. Su autobiografía no contiene prácticamente descripciones de bosques, campos y de la fauna que los habitaban a principios del siglo XIX. Además de ser el anti Whitman, es también el anti Thoreau. Tampoco sus recuerdos incluyen escenas de amistad cálida, confianza, bondad o emociones que pudieran considerarse como sentimentales. La nobleza como un atributo de carácter es prácticamente negada en virtud de su valor insignificante. La vida de P.T. Barnum es uno de esos artefactos históricos curiosos: la memoria sociópata. Como Las confesiones de Thomas Mann de Felix Krull, Confidence Man o The Confidence Man de Herman Melville, las memorias de Barnum son en gran parte anécdotas de trucos aplicados a individuos o al público en general por un cambiante de forma semihumano. Como consecuencia, Barnum era apolítico. Decía que apreciaba el amor, pero éste nunca aparece en su libro. Él estaba más allá de todo eso.
Todo por una broma
Barnum, sin embargo, dedica su libro de memorias a “La Nación Universal Yanqui”, como si hubiera muchos individuos alrededor de ese tipo. El lector nunca duda de él en ese sentido. Barnum tenía una masa de admiradores que eran, en la descripción de Tocqueville de los estadounidenses en general, “incansables en sus esfuerzos para encontrar los puntos débiles de las doctrinas de sus vecinos”. Un poshumanista antes de su tiempo, Barnum padecía una variedad socialmente aceptable de sadismo –bromas y travesuras prácticas—, que comenzó a manifestarse cuando tenía cerca de siete años. Le encantaba el arte del engaño y tenía una habilidad casi sobrenatural para detectar las vulnerabilidades de sus semejantes. La personalidad apreciada por encima de todo lo demás en La vida de P.T. Barnum es la del “bromista práctico” operando en lo suyo. El abuelo de Barnum tenía una personalidad similar y, como Barnum escribe, “él iría muy lejos, esperaría más tiempo y trabajaría lo más duro posible que nadie bajo el cielo con tal hacer una broma”. Una broma, grande o pequeña, requiere planificación, diligencia e ingenio, y en un mundo en el que los hermanos pelean entre sí por levantar la mano, la broma sirve como modelo básico para todas las interacciones sociales.
La vida de P.T. Barnum no es tanto una memoria como un manual de conducta de alguien que cree en el mundo material más que en el trascendental. Manuales como Cartas a las mujeres jóvenes y Lecturas para los hombres jóvenes, ambos de William Greenleaf Eliot, fueron muy apreciados a mediados del siglo XIX, y si dudamos que contenían principios didácticos, entonces estarían de más sus diez axiomas de comportamiento al final de cada libro. En este sentido, la autobiografía de Barnum es también un libro de autoayuda, ubicado en una tradición que se extiende de Benjamin Franklin a Wayne Dyer, donde el ganador divulga sus secretos. Algunos de sus pepitas de sabiduría son perogrulladas triviales como era de esperarse –“Hagas lo que hagas, hazlo con todo tu impulso” o “Selecciona el tipo de negocio que se adapta a tus inclinaciones y temperamento naturales”—, aunque varios elementos de su código son sorprendentemente modernos y demuestran que el Estados Unidos de las preguerras no era la ciudad rutilante que fue fotografiada por artistas como John Winthrop. ¿Confiar en tu prójimo? Nunca. “No dependas de otros”, Barnum instruye. ¿Debes seguir tu visión? No. “No seas demasiado visionario”. Esto en cuanto a Emerson. Entonces, ¿cómo puede uno hacerse de un camino en el mundo? Aquí Barnum es elocuente: “Anuncia tu negocio. No escondas tu luz bajo el celemín”.
Retórica inflada
Más de medio siglo antes de The Man Nobody Knows de Bruce Barton (Jesús como empresario y ejecutivo de publicidad), Barnum advierte sobre un axioma sagrado en la publicidad: la capacidad de convertir las apariencias en realidad. Esta metamorfosis sirve como una especie de transubstanciación secular, y sobre este tema él no tiene igual: “Céntrate en la apariencia de los negocios y generalmente la realidad los seguirá”. ¿Y que sigue después? Los beneficios. ¿Cómo se logra este milagro? En primer lugar, a través de superlativos falsos y retórica inflada, por ejemplo, “El tal por cual de fama mundial es el más grande jamás visto”. Posteriormente, mediante la repetición: si uno afirma una premisa con la frecuencia suficiente, la afirmación (verdadera o falsa) logra, como decimos ahora, la tracción. Pero el proceso requiere fe, “para enseñarte que después de muchos días [la inversión] seguramente regresará, trayendo consigo cien o mil veces al que la aprecia las ventajas de la ‘tinta impresa’ aplicada apropiadamente”. La creación de dinero en esta formulación del nuevo evangelio es un signo de bendición, y en vez de rezar para obtener un resultado en particular, tenemos la publicidad.
En un mundo en el que toda verdad es fungible, la publicidad comienza a sustituir a las noticias. Una de las ideas más brillantes de Barnum, casi a nivel de genio, fue que se podía crear noticias a través de la publicidad, y que la propia publicidad se convierte en noticia. Si se anuncia con fuerza, el objeto anunciado, incluso si está totalmente vació y carece de cualidades (piensen en Paris Hilton), se convierte en tema de conversación. El verdadero valor es el que se anuncia con bombo y platillo, y es, a su vez, alimentado por la controversia. Cualquier noticia es una buena noticia. Barnum descubrió que si tu espectáculo genera cartas airadas al editor, tanto mejor: la gente se verá obligada a ver el espectáculo por sí misma “para determinar si no están siendo engañados”.
Remanente religioso
La mayoría de sus exposiciones montadas para hacer dinero tienen poco interés para el lector moderno, excepto por sus esquemas publicitarios. Barnum comenzó su carrera vendiendo billetes de lotería, y las entradas que más tarde vendería para la Sirena Fiji, un mono de peluche rígido, se basaron en un impulso similar en el comprador. En ambos casos, Barnum estaba prometiendo un escape de la vida ordinaria. Pero había más: el ornitorrinco, ¡la conjunción de la foca y el pato! ¡El pez volador, dos especies distintas! El Proteus sanguihus! Admisión, 25 centavos. Esas maravillas han sido olvidadas. Nada tan desalentador como una maravilla cuya forma de maravillar ha disminuido.
La maravilla es el remanente de la fe religiosa cuando la doctrina religiosa ha resultado insuficiente para los deseos febriles de creer en algo, en cualquier cosa. Supongamos que la oración no ha traído su recompensa. Quieres poner tu fe en un milagro. ¿Dónde está ese milagro? Usted, después de todo, ha sido enseñado a creer. Sobre dichos anhelos, Barnum fue muy astuto. Sabía que la tranquilidad espiritual, la calma en el alma (que también la llaman “autoposesión”), estaba ausente en gran medida en la experiencia estadounidense y que esa ausencia derivaba, como él señala, de “un sentido práctico indigno de elogio”. El ciudadano ha trabajado duro con pocos resultados. No puede mantener la calma en la tierra de la leche y la miel, si la leche y la miel no han fluido en su camino. Las promesas se han roto. Por lo tanto él acude al espectáculo de Barnum con gran expectación. Barnum sabía que Estados Unidos era una nación de creyentes que, gracias a su pragmatismo, en realidad no creían en casi nada, aunque decían que lo hacían.
Esta configuración cultural creó una variedad de creyentes sin nada en que creer, un vacío que se llenó con las maravillas de su Museo Americano, que albergaba dioramas, leopardos y un modelo en miniatura de las Cataratas del Niágara con agua real. También tenía atracciones como Joice Heth, una delirante afroamericana de 80 años, que era anunciada como una esclava de 161 años que había “pertenecido formalmente al padre del general Washington”. Piénselo. Ella fue la primera persona que puso la ropa al padre de la patria estadounidense! ¡Ella estuvo presente en su nacimiento! ¡De hecho, ella lo crió! Otro de los atractivos de Barnum era el General Tom Pulgar, un enano precoz de Connecticut, cuyo nombre real era Charles Sherwood Stratton. Este niño de cinco años (Barnum agregó seis años a su edad), cantaba y bailaba, imitando a gente famosa, y se convirtió en el favorito de Europa. Incluso deleitó a la reina Victoria.
La construcción de la fama
La vida de P.T. Barnum cambia de registros después de su punto medio, en el momento en que Barnum descarta el modelo del freakshow y lo intenta hacer de fiar. Lo hizo al agendar a Jenny Lind, El Ruiseñor Sueco, en una gira por Estados Unidos. Por supuesto, Barnum ansiaba la respetabilidad y el arte de la soprano era una vía para alcanzarla. La voz de Jenny Lind era a todas luces extraordinaria y reunía a multitudes en los lugares donde se presentaba. Construyendo sobre el entusiasmo popular, Barnum se convirtió en un técnico que artificialmente inducía la histeria cultural a través de anuncios publicitarios en mayúsculas, cartas al editor, telegramas falsos, comunicados de publicidad y mercancía. “Tuvimos los guantes Jenny Lind, los gorros de Jenny Lind, el perchero de Jenny Lind, los rebozos de Jenny Lind, las mantillas, los trajes, las sillas, los sofás, los pianos, de hecho, todo era Jenny Lind”. Esta frase pudo ser escrita la semana pasada. Las actuaciones fueron casi secundarias con respecto a los subproductos, un fenómeno muy moderno.
La voz de Lind fue considerada milagrosa, pero la histeria que él y ella habían generado le interesó a Barnum más que la propia música. “La recepción de Jenny Lind, en su primera presentación, en cuestión de entusiasmo, fue probablemente nunca antes vista en el mundo”. Sus actuaciones por doquier fueron abrumadoras. Los boletos se subastaban. Barnum la llevaba de una ciudad a otra, incluso a La Habana, donde ella recibió silbidos por ser extranjera. Lind se las arregló para parecer graciosa y para mantener la calma a lo largo de esta dura prueba, pero es evidente que Barnum estaba contrariado. El colmo fue cuando incluyó en el itinerario de conciertos un lugar gigantesco en Chestnut Street, Filadelfia, un teatro generalmente contratado para espectáculos ecuestres y teatro de revista. Barnum se defiende aquí, en uno de los pocos momentos en su autobiografía en que el lector percibe un sentimiento de vergüenza. “Ella me dijo”, admite Barnum, “que había sido acosada para continuar su serie de conciertos”. Barnum sabía que estaba explotando a una mujer talentosa que no anhelaba ser el centro de atención y que sólo exigía el dinero y el prestigio que su trabajo le pudieran ofrecer. Ella no era un fraude, pero Barnum hizo todo lo posible para hacer que así lo pareciera.
Barnum termina su libro con una ilustración de su gigantesco palacio llamado Iranistan. Él imaginó esta mansión como una “villa oriental”, pero si la ilustración del libro es correcta, más bien construyó la imitación de un palacio árabe, tipo circo, cuyo mal gusto podría rivalizar con el de San Simeón. Había ciervos en el patio, una fuente, un obelisco y, visto a la distancia, una mujer y un niño aplastados por toda aquella grandeza. El gran farsante termina su vida en la autocelebración kitsch. La casa tiene tres pisos y cinco atalayas. “Estoy en casa, en el seno de mi familia”, concluye Barnum.
Tomado de: Lapham’s Quarterly. A Magazine of History and Ideas. Enero 3, 2011.
Traducción y edición: José Luis Durán King.