Albert Lasker: el original Mad Man

POR Greg Beato
Fue un hombre con un enfoque comercial revolucionario, como Amazon y eBay lo serían 100 años después. Permitió a los fabricantes mover sus productos como nunca antes, supervisó campañas de enorme éxito y consolidó a Lord & Thomas como una agencia líder en Estados Unidos
Los estadounidenses son inigualables en recitar de memoria eslogans de Nike y en recordar la letra del tema de la Big Mac. Pero pregúntenles el nombre de quien ha sido descrito a menudo como el padre de la publicidad moderna o el nombre del vicepresidente de Estados Unidos en 1853. Que sean muy pocos los que hayan oído hablar de vicepresidente William Rufus DeVane King es comprensible: Murió sólo 45 días después de fungir como segundo al mando de Franklin Pierce. Pero que poca gente haya oído hablar del hombre que convenció a Estados Unidos de cepillarse los dientes diariamente y que puso de moda que las mujeres fumaran en público es francamente poco patriótico.

Su nombre era Albert Lasker, y es objeto de una nueva biografía, The Man Who Sold America, coescrita por consultor empresarial Jeffrey L. Cruikshank y el publicista Arthur W. Schultz. Lasker nació en 1880 y se crió en Galveston, Texas, donde su padre, un inmigrante judío-alemán, era un próspero empresario y figura influyente en la política local. A los 11 años, Albert comenzó a publicar un periódico semanal de cuatro páginas, The Galveston Free Press, que incluía noticias locales, editoriales políticos y artículos de crítica teatral. El joven empresario logró atraer a los anunciantes para lograr unos 60 dólares al mes.
Ese periódico, en retrospectiva, fue uno de los esfuerzos menos prósperos en su carrera. Después de terminar la high school, Lasker deseaba seguir a su musa periodística, pero su padre creía que el negocio de los periódicos era una industria de mala reputación llena de borrachos. Con la esperanza de dirigir a su hijo lejos de una vida de disolución, lo colocó como vendedor en una agencia de publicidad en Chicago.
Agencias de espacios
Aparentemente, la industria ya había institucionalizado los tres martinis de almuerzo. Pero si los publicistas aún no eran tan parranderos como sus homólogos del negocio de los periódicos, tampoco eran tan industriosos. Mientras que las agencias de publicidad existían desde hace casi 60 años –la primera fue fundada en 1842—, generalmente funcionaban como agentes de espacios en prensa y revistas. Estas empresas se distinguieron no por su trabajo creativo sino por los segmentos del mercado en el que se especializaron. Si usted quería comprar espacio en las revistas femeninas, la entrevista obligada era con J. Walter Thompson. Si quería comprarlo en las publicaciones agrícolas, tenía que ver N.W. Ayer & Son. La agencia que Lasker organizó, Lord & Thomas, se especializaba en publicaciones religiosas.
Cuando Lasker llegó en 1898, la agencia empleaba a un redactor de medio tiempo y a un artista gráfico. Pero la vida estadounidense estaba a punto de grandes cambios. Los fabricantes de numerosas industrias incrementaron sustancialmente su producción y había una necesidad urgente de ampliar el mercado para sus productos. La circulación nacional de los periódicos había pasado de 254 mil en 1860 a 2.2 millones en 1900. Los ferrocarriles, a su vez, fueron tejiendo miles de kilómetros de nuevas vías. Limitarse a vender espacio a los anunciantes ya no era suficiente, pensó Lasker. Si Lord & Thomas lanzaban agresivamente sus capacidades creativas, podrían cobrar más comisiones. Si la agencia era capaz de crear anuncios que fueran más efectivos que la tarifa mediocre que los clientes habían producido, aumentarían las ventas, lo que a su vez impulsaría a los anunciantes a comprar más espacio.
La publicidad como noticia

En ese momento, la mayoría de los anuncios simplemente presentaba un producto al público, quizá con una mascota ilustrada y una etiqueta sin inspiración. “¿Le gustaría tener un hada en su casa?” decía un anuncio que mostraba a una niña linda. “Usa jabón Hada”. Para Lasker, sin embargo, decir nada más el nombre de un producto no era suficiente. La publicidad era una noticia, reflexionó. Tenía que comunicar algo importante.
Con la ayuda de un redactor llamado John E. Kennedy, Lasker continuó desarrollando su filosofía. La publicidad era, como Kennedy dijo, “el arte de vender en impresión”. Había que apelar al interés del propio consumidor. Había que dar a los clientes potenciales una “razón por la cual”; un directivo les haría entender cómo un producto puede mejorar dramáticamente de alguna manera su vida.
“Un siglo más tarde esto no suena particularmente como una visión de gran alcance”, señalan Cruikshank y Schultz. Pero en 1898 el enfoque comercial de Lasker fue una idea revolucionaria, como Amazon y eBay lo serían 100 años después. Combinando la persuasión, la copia céntrica del consumidor, con una red de medios que podía llegar a millones de personas, permitiría a los fabricantes mover sus productos como nunca antes. A lo largo de su carrera, Lasker supervisó decenas de campañas de enorme éxito y consolidó a Lord & Thomas como una de las agencias líderes en Estados Unidos. Lord & Thomas vendió naranjas y pasas a través de la creación de la marca Sunkist y Sun Maid. Cuadruplicó las ventas de neumáticos Goodyear en menos de cuatro años. Propuso que una mejor forma de posicionar a Kotex en el mercado era ofrecerla en una “caja envuelta en papel” que las mujeres podían comprar sin necesidad de solicitarla al empleado de mostrador. Colocó a Pepsodent y a Palmolive en el liderazgo de su categoría. Ayudó a aumentar las ventas de Lucky Strike en 600 por ciento en sólo tres años, posicionándola como una alternativa frente a los dulces que atentaban con la figura de las mujeres. Colocó a Amos & Andy en la programación de la NBC, contrató a un desconocido Bob Hope para que fungiera como vocero publicitario de Pepsodent, y ayudó a desarrollar el género de la opereta de jabón con su programa de radio La historia de María Marlin.
Creador de estrategias
En 1904, a los 24 años, Lasker compró una participación de 25 por ciento en Lord & Thomas. Ocho años más tarde, la poseía por completo. Bajo su dirección, la agencia no sólo elaboró imágenes bonitas y consignas para dar a conocer los productos de sus clientes. También cumplió un papel más estratégico. En muchos casos alentó a las empresas con las que trabajaba para que reformularan sus productos, haciéndolos más atractivos a los ojos de sus consumidores. En otros, creó planes para lograr que los consumidores utilizaran los productos en formas que el proveedor jamás hubiera imaginado.
Considere, por ejemplo, el trabajo para la compañía California Fruit Growers Exchange. Para que la gente comprara más naranjas, la agencia dio con la estrategia de popularizar el jugo de ese fruto. Primero se trabajó con un fabricante para mejorar los extractores: unos eléctricos para uso comercial y los sencillos de vidrio para el hogar. Luego puso en marcha la campaña de su “bebida una naranja”, con anuncios que aconsejaban a los consumidores a buscar los extractores de vidrio de bajo costo en su tienda local. Esta misma campaña, explican Cruikshank y Schultz, aumentó el consumo de ración de esta fruta en Estados Unidos “de media naranja a dos y tres”.
Temor por la intrascendencia
Lasker ganó millones de dólares, compró una participación en los Cachorros de Chicago, construyó una mansión enorme de 480 acres fuera de Chicago, donde ofrecía su propio curso de golf de clase mundial, y aún deseaba tener un impacto mayor en el mundo. En 1920 se desempeñó como “el jefe de propaganda” de la exitosa campaña presidencial de Warren G. Harding, un puesto cuyas responsabilidades incluyeron ayudar a que el político luciera más varonil y a que posara con el jardinero derecho de los Cachorros,Max Flack, en una cuidadosa sesión de fotos. Más adelante en su vida, después de haber vendido Lord & Thomas a los tres sucesores que le darían su nuevo nombre, Foote, Cone & Belding, se convirtió en un filántropo que trabajó en favor de la Sociedad Americana del Cáncer, y los institutos nacionales de Salud y Planificación de la Familia, entre otros.
“A lo largo de su vida, Lasker quiso hacer algo trascendente, y temía que no lo hubiera hecho”, escriben Cruikshank y Schultz. De ahí sus incursiones en la política, la filantropía y el servicio público. Después de ayudar a elegir a Harding, sirvió en la administración del presidente durante dos años como director de la Junta de Envío, una agencia de emergencia que se creó en 1916 para regular el sector marítimo comercial en tiempos de guerra.
Pero fue el genio de Lasker para vender de todo, desde aguacates a toallas sanitarias, el que tuvo la influencia más profunda y duradera en la vida estadounidense. Debido al consumo de masas que ayudó a inspirar, los productos proliferaron, los precios cayeron y la calidad mejoró. “El aumento general de los estándares de la civilización moderna entre todos los grupos de personas durante el último medio siglo hubiera sido imposible sin la difusión del conocimiento de los estándares más altos mediante la publicidad”, explicó Franklin Delano Roosevelt a finales de los años 20, cuando era gobernador de Nueva York.
Jeffrey L. Cruikshank and Arthur W. Schultz. The Man Who Sold America: The Amazing (But True!) Story of Albert D. Lasker and the Creation of the Advertising Century. Harvard Business Press.
Tomado de: Reason. Noviembre 2010.
Traducción: José Luis Durán King.